当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 解读地产广告——论北京地产广告的文字游戏现象 作者：冷振兴 时间：2007-3-14 字体：[大] [中] [小]

    可以说，北京的平面报纸广告版面现在俨然一个房地产广告的盛筵：绚丽的外景图片＋小五号版式幼圆扁字体＋楼盘LOGO＋位置图，这种千人一面的设计，或华丽的、或另类的、或时尚的、或朴实的都雷同地拷贝粘贴在各种广告文案之中，而这种信息的终端———消费者则犹如经历了一场文字的大洗礼。
    曾经有家广告公司这样说，在未来，我们除了不能建房子以外，房地产开发的所有环节上的工作，广告公司都可以做到。而如今的地产广告在以强势媒体攻略强占人们眼球的同时，也陷入了一场浮夸、虚幻、形式的怪圈。伴随着地产商所倡导的消费主义的盛行和在光怪陆离的词
汇所制造的旋涡中，消费者往往会在其中迷失，更有些不实的广告为将来的地产纠纷埋下了种子。那么，就让我们从消费者关心的角度和百姓的语言重新解读北京的地产广告。
概念游戏雾里看花
    做市场的人用来描述商业运做境界时常说的一句话就是：低手做事，中手做市，高手做势。做势，就要概念先行。在概念上做文章的广告，文字初读时要朗朗上口，细细品味时，意思则要含含糊糊，许多概念也并不是首创，而是通过将其它概念变形、替换、延展、中翻英、英译中，再创造出能够为自己所用的观点，既借势，又讨巧。从SOHO一族到BOBO、SOLO一族，从炫特到巨库（酷），从上东到上西，从现代城到后现代城、西现代城，从莱茵河畔、米兰天空到水岸长桥、站前巴黎、雅舍香桥，从早安·方庄，到北京·印象、朝阳·无限，特色的楼盘名字一串挨着一串，房产商致力通过文字的花样翻新吸引消费者的眼球。
打“血统”牌———“我们不是一般公民”
    继SOHO、BOBO、CPD等概念风靡之后，房产商们又打出了文化牌，如比邻高校，就把此包装为一种生活方式和态度，称之为——学院派生活；坐落于市中心附近，就强调自己的京城文化；眼下最时尚的是开始追溯血统：国外的，有北欧的、意大利的、法国的、西班牙的、美国的，如果是国内的就是江南的，苏州园林、徽派风情等，一般都是大家不常体验或者根本无法尝试的一种生活，于是，就用这种永远处在“等明天”状态的描述，吸引着消费者的青睐。
    正所谓没什么想什么，所以平常的建筑形式会被冠以不平常的生活情结，如被称作德式纯板，因为这板楼结合了德国建筑的简洁、稳重、明快；坡屋顶会被称作法式坡屋顶；两居室户型会被称作尼米亚……当然，也不乏有些楼盘确实血统纯正、一脉相承，但消费者在看广告时就一定要仔细分辨了。
贩卖的是生活方式
    用圈里人的话来说，“我们贩卖的是生活方式，送的是房子”，每种生活方式代表着一个阶层，家资、生活方式、人生态度又决定着你归属在哪个阶层。于是地产商根据自己楼盘特点，自然地或人为地将消费者划分为各种阶层，并在此大做文章。有些楼盘明白无误地宣称，为特殊阶层量身定制体验空间；有的楼盘则打出“我们创造阶层”的口号；还有的楼盘干脆将地域划分为富人圈、平民圈……这种卖点凸现的是品位、生活方式、地位、实力等，使消费者产生同感、归属感及满足感。
    当然，卖房子的时候，这些楼盘的销售代表也会说这些生活方式、人生态度，但大部分是房产商制造的噱头而已。
文字游戏———“幻想”的满足
    除了上述的地产广告文字游戏外，常见的“10分钟就可到达”、“起价xxxx元”等语言就不多举例了。透过这些诱惑性的文字，消费者应该理智一些。入住以后，也许许多层面并不像广告中描述的那般完美。当遇到生态健康住宅不生态、不健康、会所高收费拒人门外等烦恼的时候，你就会发现地产广告中所描述的林林总总美妙不过是自己当时上了虚幻符号的当而已。
    为什么会出现这种情况呢？因为房地产广告商已经把消费者摸透了，其内在的模式是：并不是所有的消费者都在单一经济理性的支配下购买房子，消费者会为“理想”这个词语而买单———我们不卖产品，只卖理想———把理想找一个符号代替，如美学、艺术、文化以及超功利的“精神追求”等———强势灌输和传播给消费者。
    而作为消费者，我们必须要明白并时刻提醒着自己，幻想代替不了现实。因为住宅不是空中楼阁，不是用来看的，而是用来住的。要想住宅生态健康，不是因为说生态健康就生态健康了，而是必须要有实实在在的环保建材来保证的。（就像“能喝的富亚涂料”比广告纸上百遍的生态健康说辞更有说服力一样）。如今年大熊猫“华美”回国，在北京的时候，美国大使馆的工作人员就专程买了“能喝的涂料”来装饰华美的小窝。如果地产广告能用这种有故事、有情节的事实，来陈述自己楼盘的生态、健康、环保，不是比空喊这些口号更强吗？看清文字游戏，最好是拿着计算器和尺子，更多地去关注自己已经中意房子的细节：地段、材料、质量、配套服务，我认为，这才是消费者一种最理智的选择。